無論您是企業(ye)的掌舵(duo)人，還(huan)是深(shen)耕(geng)于營銷(xiao)、客(ke)(ke)(ke)(ke)戶成功(gong)或支(zhi)持領域的員工(gong)，都深(shen)知構建和維護(hu)優質客(ke)(ke)(ke)(ke)戶關系(xi)的重要性。您或許(xu)已經(jing)在思考(kao)如(ru)何在整個客(ke)(ke)(ke)(ke)戶旅程或客(ke)(ke)(ke)(ke)戶生命周期中(zhong)提升客(ke)(ke)(ke)(ke)戶體驗。

 

在競爭日益激烈的商業環境中，客戶生命周期管理已成為企業保持競爭力、提高客戶留存率的核心策略。步入數字時代，客戶關系管理（CRM）系統極大地簡化了從客戶獲取到培養忠誠度的整個客戶旅程。CRM系統中的客戶生命周期涵蓋了從初步接觸、購買決策，直至售后忠誠的每一個關鍵節點。

 

本文旨在探討客戶生命周期的多元模型，每種模型都揭示了企業實現端到端的客戶生命周期的管理路徑。將逐一剖析在CRM系統中被頻繁探討的客戶生命周期階段，解析這些階段在營銷活動中的具體表現。

 

 

Life Cycle還(huan)是Lifecycle？

 

在開(kai)始之前，我們(men)先明確一個術語問題。許多(duo)業(ye)內人會將“life cycle”縮寫為麥肯錫的(de)(de)“customer lifecycle management”（客(ke)戶(hu)生命周(zhou)期(qi)管理）或(huo)德勤(qin)的(de)(de)“data digitization lifecycle”（數據數字化生命周(zhou)期(qi)）。兩者都聚焦于客(ke)戶(hu)從端到端的(de)(de)生命周(zhou)期(qi)管理。該服務在咨詢行業(ye)中占據重要地位，旨在為企業(ye)提供從客(ke)戶(hu)獲取到維(wei)護的(de)(de)全面(mian)解決方案。

 

麥(mai)肯錫的“customer lifecycle management”：協助企業深(shen)入剖析(xi)高價值(zhi)(zhi)客戶的行(xing)為(wei)特點與需(xu)求，精準設定目標，探索最(zui)優(you)的客戶接觸(chu)策略，實現客戶關系(xi)的深(shen)化(hua)與價值(zhi)(zhi)最(zui)大化(hua)。

 

德勤的“data digitization lifecycle”：對風險管理生命周(zhou)期進行(xing)精(jing)細化(hua)建模，并在多個領(ling)域提供(gong)咨詢服(fu)(fu)務(wu)，助力(li)企業無縫整(zheng)合線(xian)(xian)上與線(xian)(xian)下資(zi)源（包(bao)括物理資(zi)產(chan)與數(shu)字(zi)資(zi)產(chan)）。通過優化(hua)售后服(fu)(fu)務(wu)、創新服(fu)(fu)務(wu)模式(shi)、提升運營(ying)效率，開辟(pi)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型的新機(ji)遇。

 

為保(bao)持(chi)本文(wen)用(yong)詞(ci)的準確性和一致性，我們將遵循《Miram-Webster詞(ci)典(dian)》的建議，使用(yong)“life cycle”這一表(biao)達(da)形式。

 

 

基礎的客戶生命周期階(jie)段

 

雖然客戶(hu)生命周(zhou)期常被(bei)簡化為意識、考慮、決策(ce)三個階段，但這為理(li)解客戶(hu)旅程提(ti)供了一(yi)個基礎(chu)框架。

 

階段(duan)一：意識

該階段標志著客(ke)戶首次接觸(chu)到品牌(pai)。具(ju)體可以(yi)通過廣(guang)告、社交媒體互動等營(ying)銷渠道，讓客(ke)戶意識到品牌(pai)的存在。重點是建(jian)立品牌(pai)知名度、激發客(ke)戶的好奇心。

 

階段二(er)：考慮(lv)

隨著客戶對品(pin)牌的興趣加深(shen)，他們開始深(shen)入探索(suo)，進入考(kao)慮階段。品(pin)牌需要提供高質量的信息，例如詳細的產品(pin)說(shuo)明(ming)、白(bai)皮書、案例及個(ge)性化(hua)咨詢服務等，幫(bang)助客戶全面了解品(pin)牌價值，引導客戶做出選擇。

 

階段三：決策

該階段的重點是給客(ke)戶(hu)(hu)(hu)提供無縫的購(gou)買(mai)體驗。品牌需確保(bao)購(gou)買(mai)流(liu)程順暢，敏銳(rui)捕捉并消除客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的所有顧慮，完成從潛在客(ke)戶(hu)(hu)(hu)到客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的轉化。

 

值得(de)注意的是(shi)，這三個階段忽(hu)略(lve)了客(ke)戶關系(xi)后續維護(hu)的重要(yao)性，因此(ci)在實際(ji)應用中需要(yao)靈活(huo)應對(dui)。

 

 

 

CRM領域的客戶(hu)生(sheng)命周期階段

 

在CRM領域，客(ke)戶(hu)生(sheng)命周期被劃(hua)分(fen)為四個(ge)階(jie)段(duan)：獲取、轉(zhuan)化、留存與忠誠(cheng)度，這一模型深刻揭(jie)示了企業通過(guo)營銷活動識別、獲取并留住客(ke)戶(hu)的(de)(de)全過(guo)程。每個(ge)階(jie)段(duan)都(dou)有(you)獨特的(de)(de)目(mu)(mu)標和策略，企業可以使(shi)用這些目(mu)(mu)標和策略與客(ke)戶(hu)建立持久的(de)(de)關(guan)系(xi)。

 

階(jie)段一：獲(huo)取客戶

該階(jie)段的重點是(shi)識(shi)別(bie)與(yu)吸引潛在客戶。通過廣告、搜索引擎(qing)優化、社交(jiao)媒體與(yu)內容(rong)營銷等多種(zhong)營銷手段，在目標市場(chang)中樹立(li)品牌形(xing)象，激(ji)發潛在客戶的興趣與(yu)好奇心。

 

階段二：轉化客(ke)戶

該階段的(de)重點(dian)是(shi)將(jiang)潛(qian)在客(ke)戶(hu)轉(zhuan)化為客(ke)戶(hu)。通過(guo)(guo)有(you)針對性的(de)報價、精(jing)準(zhun)的(de)營銷(xiao)信息、流暢(chang)的(de)購買過(guo)(guo)程，創(chuang)造優質、難忘的(de)客(ke)戶(hu)體驗。從而將(jiang)興趣轉(zhuan)化為實(shi)際的(de)購買行為，有(you)效提升轉(zhuan)化率。

 

階段三：保留客(ke)戶(hu)

該階(jie)段的(de)重點是維護(hu)現有(you)客戶(hu)(hu)的(de)參與(yu)度和對產品或服務的(de)滿意度。通過實施忠誠度計劃、個性化溝通、交(jiao)叉銷(xiao)售、追(zhui)加銷(xiao)售活動、以及(ji)提供卓越的(de)客戶(hu)(hu)服務，鞏固與(yu)客戶(hu)(hu)的(de)關系。目標是促進(jin)復(fu)購(gou)行為，穩定客戶(hu)(hu)基(ji)礎。

 

階段四：忠(zhong)誠度

該階段的重(zhong)點是(shi)將客(ke)(ke)戶(hu)變(bian)成品牌(pai)擁護者。通過(guo)專屬的客(ke)(ke)戶(hu)服(fu)務、培訓(xun)、活動、優惠(hui)等策略，在客(ke)(ke)戶(hu)心中樹立(li)品牌(pai)信(xin)仰，激發客(ke)(ke)戶(hu)的品牌(pai)歸屬感(gan)與(yu)自豪感(gan)，從而實現深層次的情感(gan)連接。

 

 

SaaS領域(yu)的客戶生命(ming)周期階段

 

在SaaS（軟(ruan)件(jian)即服務）領域，客戶生命周期被細分為六個(ge)階段(duan)，分別是(shi)：認(ren)知、考慮、購買、保留、宣傳、忠誠(cheng)度。

 

階段(duan)一(yi)：認(ren)知

該(gai)階(jie)段標志(zhi)著客戶(hu)首次接觸(chu)到公(gong)司產品或服務。通過(guo)精心策劃的社交媒體營銷、創意(yi)廣告以及口碑傳播等渠(qu)道，在潛(qian)在客戶(hu)心中樹立(li)品牌形象，提升(sheng)品牌知名度，激(ji)發客戶(hu)初步興(xing)趣。

 

階段(duan)二(er)：考慮

在認識了品牌(pai)后，客(ke)戶(hu)會進(jin)入考慮(lv)階段(duan)，開始(shi)研究公司(si)(si)及其產(chan)品。他們(men)會通過對(dui)比分(fen)析、閱讀用戶(hu)評(ping)價、查看(kan)產(chan)品細(xi)節等方式，全面(mian)評(ping)估(gu)公司(si)(si)的產(chan)品或(huo)服務(wu)。公司(si)(si)需(xu)展現獨特優勢，提供(gong)詳細(xi)信息，以(yi)良好形象脫穎而(er)出，贏得(de)客(ke)戶(hu)青睞。

 

階段(duan)三：購買(mai)

經過深思(si)熟(shu)慮(lv)，客(ke)戶決定購買產品或(huo)服務。企業需要確保購買流程簡(jian)潔高效(xiao)，提供多(duo)種(zhong)支付方式，同時(shi)給(gei)與(yu)一定的(de)價格優惠，以降(jiang)低客(ke)戶決策門檻，促進交易達成。在此階段，快速獲客(ke)是(shi)關鍵目標，旨在以最短時(shi)間贏得(de)新客(ke)戶。

 

階段四：保留

購買(mai)完(wan)成后(hou)，進入保留階段。企業需要持續(xu)提供優質服(fu)務(wu)，確保客(ke)(ke)戶滿意度(du)與忠(zhong)誠度(du)。通過即時響應的(de)客(ke)(ke)戶服(fu)務(wu)、個性(xing)化的(de)產品體驗以及定期的(de)客(ke)(ke)戶關懷，鞏固客(ke)(ke)戶關系(xi)，防止客(ke)(ke)戶流失。此外，詳細編寫(xie)產品使用指(zhi)南(nan)，助力客(ke)(ke)戶快速上手(shou)，提升(sheng)使用體驗。

 

階段五：宣傳

通過創造優(you)質的客戶體驗，激發(fa)客戶在社(she)交媒體分享正面評價(jia)，向親朋(peng)好友積極推(tui)薦，成(cheng)為品牌的推(tui)薦者與傳播者。

 

階段六：忠誠度

要想(xiang)將擁護者培(pei)養為長(chang)期(qi)且忠誠的(de)客戶，這(zhe)要求公(gong)司持(chi)續提(ti)供出色(se)的(de)客戶服務、定期(qi)升(sheng)級(ji)產品(pin)、以及構建(jian)活躍(yue)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)社群。通過這(zhe)些努力(li)，深(shen)化(hua)客戶與品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)間的(de)情(qing)感(gan)紐帶(dai)，確保客戶長(chang)期(qi)留(liu)存并持(chi)續宣傳品(pin)牌(pai)(pai)。

 

 

客(ke)戶生命周期管理是一種全方位(wei)的策略(lve)，通過融合各(ge)種營銷渠道與(yu)策略(lve)，吸引、激活并維系客(ke)戶與(yu)企業(ye)的關系。

 

在B2B場景中，客(ke)戶生命周期營(ying)銷更注(zhu)重與(yu)(yu)組織關(guan)(guan)鍵(jian)決策者建立深度關(guan)(guan)系。這往往要求(qiu)使(shi)用精(jing)準(zhun)的營(ying)銷策略與(yu)(yu)個性化推廣方案，以在整(zheng)個購買流程中逐步深化潛在客(ke)戶與(yu)(yu)企業的關(guan)(guan)系。

 

客戶(hu)(hu)生命周(zhou)期(qi)(qi)營銷的(de)(de)實踐典范包括：個(ge)性化(hua)電子郵件(jian)活動(dong)、積分獎勵與忠誠度計劃(hua)、以(yi)及售后(hou)滿意度調查。通過這些(xie)策略，企業能夠確(que)保客戶(hu)(hu)在客戶(hu)(hu)旅程的(de)(de)每個(ge)階段都能滿足客戶(hu)(hu)的(de)(de)需求，構建更加牢固的(de)(de)客戶(hu)(hu)關系，進而推動(dong)企業的(de)(de)長期(qi)(qi)成(cheng)功(gong)。