在開始介紹客戶終身價值之前，我有個問題想問你：你知道誰是你更有價值的客戶嗎？現在，大大小小的公司都會犯這樣的錯誤，以為自己知道這個問題的答案，但這些假設往往是過時的，是基于猜測和本能作出的，而這種認識錯誤對他們的業務造成了巨大的損失。

 

這不僅有可能破壞(huai)(huai)你(ni)的營銷(xiao)投資和銷(xiao)售前(qian)景，還可能破壞(huai)(huai)你(ni)更廣(guang)泛的業(ye)務增長(chang)戰略(lve)。

 

畢(bi)竟如果(guo)你不知道(dao)你的(de)客戶中哪些(xie)是更賺錢的(de)：你如何(he)做(zuo)出決定應該把你的(de)客戶體驗和(he)營銷保留活動導(dao)向哪里？

 

如果你不(bu)清楚現(xian)在(zai)誰在(zai)讓(rang)你賺錢，你怎么能瞄準正確的前(qian)景來(lai)推動未(wei)來(lai)的業務增長?

 

這(zhe)就是為什么需(xu)要企業衡量(liang)客戶的盈利能(neng)力，這(zhe)對(dui)您的業務(wu)非常重要。

 

有(you)的(de)客戶比你以為的(de)更有(you)價(jia)值！

 

 

什么是客戶(hu)終身價(jia)值(zhi)（CLV）

許多公司選擇關注交易性銷售數據，換句話說，以誰消費的錢更多來確定他們更賺錢的客戶，而沒有考慮到以下兩個重要因素：
• 長期價值，貫穿其整個客戶生命周期
• 你們公司為這個客戶投入的成本

 

僅對收入進(jin)行分(fen)析，只(zhi)能(neng)(neng)(neng)說明(ming)價值(zhi)的(de)(de)(de)一半：有些客戶(hu)可(ke)能(neng)(neng)(neng)花(hua)錢(qian)很(hen)多，但(dan)從客戶(hu)服務的(de)(de)(de)角度來(lai)看，他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)(de)要求更高，這降低了回報，侵蝕了你的(de)(de)(de)盈利能(neng)(neng)(neng)力(很(hen)可(ke)能(neng)(neng)(neng)導致凈虧損)。同樣(yang)，從獲取和維(wei)持關(guan)系的(de)(de)(de)角度來(lai)看，更節儉的(de)(de)(de)花(hua)錢(qian)者(zhe)花(hua)的(de)(de)(de)錢(qian)可(ke)能(neng)(neng)(neng)很(hen)少，但(dan)可(ke)能(neng)(neng)(neng)與他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)(de)價值(zhi)相當。

 

這(zhe)就是(shi)為(wei)什(shen)么要更好的(de)計算客(ke)(ke)戶(hu)終身價(jia)值(zhi)(CLV)。或(huo)客(ke)(ke)戶(hu)生(sheng)命周期(qi)價(jia)值(zhi)(customer lifetime value, CLV)，表示(shi)客(ke)(ke)戶(hu)在(zai)其(qi)生(sheng)命周期(qi)內預期(qi)在(zai)您的(de)業務(wu)或(huo)產品上花費(fei)的(de)總金額。這(zhe)是(shi)一個(ge)需(xu)要了解的(de)重要數字，因為(wei)它幫助您決定在(zai)獲取新客(ke)(ke)戶(hu)和保留現(xian)有(you)客(ke)(ke)戶(hu)上投(tou)資(zi)多少錢(qian)。簡單地說，CLV預測您將從與(yu)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)整個(ge)關(guan)系中獲得的(de)利(li)潤，并(bing)將成(cheng)本(ben)與(yu)收(shou)入考慮在(zai)內。我們說的(de)是(shi)哪種成(cheng)本(ben)？它們涵蓋了從起初的(de)獲取到留住客(ke)(ke)戶(hu)所需(xu)的(de)投(tou)資(zi)的(de)所有(you)成(cheng)本(ben)，例如(ru)營銷溝通、售后跟蹤和服(fu)務(wu)。

 

如何計(ji)算客戶(hu)終(zhong)身價值（CLV）

CLV的(de)(de)概念不算難理解，就(jiu)是客戶在與我們發生關系(xi)的(de)(de)整個生命周期(qi)給企業帶來的(de)(de)價(jia)值總和。如果還是有些似(si)懂(dong)非懂(dong)的(de)(de)話那就(jiu)用(yong)下面的(de)(de)例子來說(shuo)明：

 

如(ru)果(guo)比亞(ya)迪(di)車(che)主對(dui)其購買的(de)(de)汽(qi)車(che)或(huo)小型貨車(che)感到(dao)滿意，并在(zai)接下來(lai)都(dou)是購買該品牌車(che)輛(liang)，那他的(de)(de)CLV可能(neng)(neng)高(gao)達10萬元，或(huo)者一個(ge)經常喝咖(ka)啡(fei)的(de)(de)人(ren)的(de)(de)CLV可能(neng)(neng)更高(gao)，這(zhe)取決于他們(men)每天(tian)喝多少(shao)杯咖(ka)啡(fei)，以及(ji)他們(men)在(zai)哪(na)里購買咖(ka)啡(fei)。相反(fan)，如(ru)果(guo)一個(ge)人(ren)一生中只買兩套房(fang)(fang)子，對(dui)房(fang)(fang)地產經紀(ji)(ji)人(ren)來(lai)說，CLV可能(neng)(neng)只值(zhi)1.5萬，因為盡管購買的(de)(de)價值(zhi)很高(gao)，但付給經紀(ji)(ji)人(ren)的(de)(de)比例只是其中的(de)(de)一小部分。

 

假(jia)如比亞(ya)迪公司想計算(suan)他的客戶(hu)終(zhong)身價值的話(hua)，他需要考慮這個車主(zhu)終(zhong)生可能(neng)會買幾輛(liang)車，可能(neng)需要的配件數量和維(wei)修(xiu)保養次數，如果客戶(hu)貸款購車還可加上(shang)貸款利息收益。

 

所(suo)以我們看(kan)到(dao)此(ci)客戶終(zhong)身(shen)價(jia)值公式為：

 

 

通過上面的(de)公(gong)式我(wo)們(men)就(jiu)了解到客(ke)戶(hu)給我(wo)們(men)帶來的(de)總(zong)價值(zhi)是首(shou)次購買(mai)的(de)顯性(xing)(xing)收(shou)益加上后續客(ke)戶(hu)可能給我(wo)們(men)帶來的(de)隱(yin)性(xing)(xing)收(shou)益價值(zhi)總(zong)和。

 

當然，有(you)一個(ge)計算CLV非常簡單(dan)的方法：

CLV =一(yi)次購(gou)(gou)買的平(ping)均(jun)價值(zhi)X客(ke)戶每年購(gou)(gou)買的次數X客(ke)戶關系的平(ping)均(jun)長度(以年為單位)

 

所(suo)以，經常在你鞋店(dian)買鞋的跑(pao)步(bu)愛好者可(ke)能值得： 

每雙(shuang)(shuang)鞋100元X 4雙(shuang)(shuang)/年X 8年= 100 * 4x8= 3200元

有(you)一(yi)個蹣(man)跚學步的孩子(zi)的母親可能值得：

每雙(shuang)20元X 每年5雙(shuang)X 3年= 20x5x3 = 300元

那么(me)你(ni)應該多關注誰(shui)呢？很明顯，你(ni)數據庫中的成年跑步者。

 

從全(quan)局來看，CLV是與特定客(ke)戶關系相關的(de)(de)利(li)潤(run)的(de)(de)一(yi)個(ge)衡量標準，它應該(gai)指導您愿意(yi)投資多少(shao)來維(wei)(wei)護該(gai)關系。也就是說，如果你(ni)估計(ji)一(yi)個(ge)客(ke)戶的(de)(de)CLV是500元，你(ni)可能不會(hui)花更多的(de)(de)錢來維(wei)(wei)持關系，這對你(ni)沒有好處(chu)。

 

為什么要(yao)關注客(ke)戶終(zhong)身(shen)價(jia)值？

計算不同客戶的CLV在很多方面都有幫助，主要是在業務決策方面。了解您的CLV，您可以確定:
• 你能花多少錢來獲得一個類似的客戶，同時仍然保持盈利關系
• CLV非常高的客戶想要什么樣的產品
• 哪些產品的利潤率更高
• 你較賺錢的客戶類型是誰

 

總之，這些類型的決策可以顯著提高你的業務的盈利能力，而且，據調查：
• 由于向現有客戶銷售的成功率為60-70%，而向新客戶銷售的成功率為5-20%；
• 獲得新客戶的成本估計比保留現有客戶高出5到25倍，

 

因此將資(zi)源投資(zi)于向現有(you)客戶銷售更多(duo)產品(pin)是關(guan)鍵，計(ji)算并提升(sheng)客戶終身價值CLV的(de)重(zhong)要(yao)性不言而喻。

 

如何(he)提高CLV？

介紹完(wan)了(le)什么(me)CLV以及我們為什么(me)要重視它，接下來我們再來分(fen)析下如何提高CLV。

 

從上面(mian)的(de)介紹我們了解到提高(gao)客(ke)(ke)戶(hu)終(zhong)身(shen)價值的(de)兩個(ge)重要要素是：購(gou)買(mai)(mai)(mai)金(jin)額(e)和購(gou)買(mai)(mai)(mai)次(ci)數，一(yi)般提高(gao)購(gou)買(mai)(mai)(mai)金(jin)額(e)相(xiang)對較難(nan)，這(zhe)和每(mei)個(ge)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)經濟情況，消費(fei)習慣息(xi)息(xi)相(xiang)關，雖(sui)然提高(gao)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)購(gou)買(mai)(mai)(mai)次(ci)數也不簡單，但(dan)(dan)這(zhe)卻是企業可(ke)(ke)以(yi)努力的(de)方向(xiang)，如(ru)果您(nin)的(de)公司(si)擁有如(ru)CRM等智能(neng)數據管理分(fen)析平臺(tai)，您(nin)擁有關于(yu)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)360°視圖(tu)，您(nin)可(ke)(ke)以(yi)輕松對這(zhe)些信息(xi)進(jin)行分(fen)析，從而得(de)出(chu)您(nin)的(de)CLV，并從中得(de)出(chu)明智的(de)下一(yi)步見解，那么這(zhe)個(ge)過程將非(fei)常方便。作(zuo)為(wei)一(yi)項獨立的(de)業務(wu)，CLV可(ke)(ke)以(yi)通過盈利(li)能(neng)力將客(ke)(ke)戶(hu)劃分(fen)為(wei)不同(tong)的(de)群體(ti)，并指出(chu)需要提高(gao)哪些利(li)潤率才能(neng)推(tui)動整體(ti)增(zeng)長。但(dan)(dan)是您(nin)可(ke)(ke)以(yi)更進(jin)一(yi)步——將CLV與買(mai)(mai)(mai)方角色相(xiang)結合。

 

你心目中的理想客戶是什么樣的?
使用客戶終身價值CLV分組，您可以分析客戶特征，并根據真實客戶的共同特征創建“理想”客戶畫像。以下幾點可以指導您的分析，這些數據來自您CRM系統中的聯系人資料、知識庫、客戶調查或客戶帳戶評論等。

 

• 身份：人口統計數據，如性別、年齡和教育程度
• 工作職責：職位、公司規模、行業、一般職責等數據
• 工作生活：他們的日常生活，他們和誰打交道，他們做什么樣的決定
• 典型的“痛點”：他們對你的產品和服務的主要挑戰
• 價值和目標：地區、價格、支持等。
• 研究方法：他們在研究和購買決策過程中使用的主要資源
• 供應商選擇的標準：什么是重要的;文化契合度、技術領先、成熟的專業知識、可用性等。
• 常見的反對理由：你經常聽到的理由，為什么你的解決方案不能滿足他們的需求。

 

那么什么策略會增加客戶向您購買更多產品的可能性？這是一些經過驗證的技術：
• 讓客戶輕松退回他們從您那里購買的商品。如果這個流程很麻煩或讓客戶損失太多將大大降低他們再次購買的幾率。
• 設定交貨日期的預期，旨在實現低估和超額投放。比如在10月1日之前承諾交付，并在9月20日之前將其交給他們更好。
• 制定獎勵計劃以鼓勵重復購買，獎勵需要可實現又兌現方便。
• 提供與您產品相關的免費贈品，以建立品牌忠誠度。
• 使用向上銷售來增加客戶交易的平均價值，這相當于麥當勞的問題，“你還需要薯條嗎？”
• 保持聯系。長期客戶想知道你沒有忘記他們。讓他們也很容易與您聯系。

 

通過專注(zhu)于吸引和留住將成為(wei)您的(de)倡導者以(yi)及重復購買者的(de)長期(qi)客戶，您將建立一個更有利可圖(tu)的(de)成功企業。

 

當然不同的(de)類型的(de)客戶(hu)需要不同的(de)對(dui)待方式。