關于線索評分大家比較熟悉的一個模型是預算（Budget）、授權（Authority）、需求（Need）和時間表（Time Frame），如果客戶有足夠的預算，有決策人，明確的需求和項目時間點的話，我們就認為這是一個靠譜的項目機會。

銷售經理經常會用這幾個問題來判斷銷售跟進的商機是否靠譜。但是我們發現這個模型通常是給銷售人員或者是外呼的電話銷售代表來使用的。而且這幾個問題也是需要銷售團隊一對一的和客戶溝通后才能得到的答案。那么有沒有一種不需要直接和客戶接觸也能夠判斷客戶是否靠譜的方法呢？

答案當然是有，現在我們不需要和客戶直接接觸的情況下已經能夠獲取到很多的信息。這些信息分幾種。一個是客戶靜態信息，這些靜態信息包含客戶官網的信息，上市公司公開發布的信息以及客戶在Linked上公開的信息等等，如客戶成立時間，銷售額，利潤率，員工人數等。另外一個是客戶的動態信息，包含客戶是否登錄我們的官網，是否有點擊我們的促銷郵件，是否參加過在線研討會等等。

在這個數字化的時代我們能夠收集很多上面提到的客戶靜態和動態信息，但是如何能夠利用這些信息來準確分析和判斷客戶的購買意向和成熟度就是一個營銷小白和營銷高手區分的分水嶺了。下面就開始我們的進階之路吧。

什么樣的(de)客(ke)戶(hu)是潛在購(gou)買客(ke)戶(hu)？
最近在混沌(dun)大學看了(le)90后營銷導師(shi)李叫獸的(de)一個(ge)需求(qiu)三(san)(san)角(jiao)理念，感覺非常的(de)認(ren)同。需求(qiu)三(san)(san)角(jiao)由缺乏感，目標物和能力三(san)(san)角(jiao)組成(cheng)。

第一步：缺乏
缺乏感，指的是所有的需求都來源與某種缺乏感，這是需求的來源。比如大學生在學校時背200的包包覺得很滿足，但是工作后發現同事都背3千的包，需求的缺乏感就形成了。

第二步：目標物
目標物，指的填補落差的方案。不同的喜好和文化，目標物會有差別，比如一個中國人餓了目標物是米飯，美國人餓了目標物是漢堡。
缺乏感＋目標物＝動機，但是動機形成了，不代表需求形成了，還需要第三步。

第三步：能力
能力，是指采取行動的成本。每個經常出差的人，都會有買私人飛機的動機，這樣就不用再擔心遇到飛機延誤或者堵車等問題，但是他不一定有能力購買。差了這最后一步，需求還是沒有形成。

總結來看，真正合格潛在客戶需要有動機和能力。

如何去(qu)衡量(liang)潛客的動(dong)機和能力
在下圖中，Explicit Score中記錄的信息(xi)我們可以看(kan)作客戶是否有能(neng)力，而Implicit Score我們可以看(kan)作是因為(wei)客戶有了購買(mai)動(dong)(dong)機所采取(qu)的一些隱性活(huo)動(dong)(dong)。

通常我們可以利用上圖中的一些維度來設計的線索評分標準，如在Explicit Score中（我們稱為能力）公司營收在0到1000萬美金，員工數小于100得到的分數是-5分，如果公司應收在1億美金以上，員工數大于1000得到的分數是15分。在Implicit Score中（我們稱為動機），如果搜索了公司名稱得10分，如果搜索了招聘信息長達15分鐘以上則得到-50分。這個分值是動態變化的過程，隨著我們獲取越來越多的信息，客戶與我們互動的越來越多，我們可以得到越來越準確的潛客評分。

那么得到客戶的能力和動機分數了以后怎么辦呢？答案是接下來要講的：

 

基于潛客的能(neng)力和(he)動機(ji)得分采(cai)取行動
接下來市場營銷(xiao)團隊要根據潛(qian)客的能力(li)和動機分(fen)數(shu)，將潛(qian)客劃分(fen)成為四(si)個維(wei)度，并根據每個維(wei)度的不(bu)同(tong)來采取行(xing)動。

1.動機大有能力
不用說，絕對的金主爸爸，趕緊把這樣的客戶發給銷售，一刻都不要停留。

2.動機小有能力
其實大部分的時間我們都會面對這類客戶，他們是于我們產品或服務非常匹配的目標客戶，但是一直都對我們不冷不熱。這類客戶需要銷售團隊做一些額外的工作，或是讓營銷團隊對這部分客戶進行有針對性的孵化，如果他們產生了興趣，銷售團隊應立即建立聯系。

3.動機大，能力一般
這類客戶對我們的產品很感興趣，但是他們的能力與我們目前的產品或服務不匹配，那我們可以考慮先保持聯系，把他們變成我們的粉絲，幫助我們進行品牌宣傳。如果我們發布了新的符合這部分客戶能力的產品或者他們成長成為有能力的客戶我們就可以立即采取行動。

4.無能力，無動機
這類是底價值的潛客信息，一般來講我們有兩個選擇，一個是直接在數據庫中刪除這些潛客。另一個是將此類潛客備份到冷線索池中，備未來使用。

即使線索pass給了銷售團隊，銷售團隊還是可以根據不斷豐富的能力和動機信息去修正對潛在客戶的判斷，銷售團隊還可以將BANT以及Buyer Profile來再次驗證線索的分值，如下表。通過更多維度的分數統計，銷售能夠得到更精準的線索分值。

前(qian)面(mian)介(jie)紹了3點，什(shen)么是潛在購買客(ke)(ke)戶，如(ru)何(he)來衡量客(ke)(ke)戶的能力和動(dong)機以及如(ru)何(he)采(cai)取行動(dong)。那么我(wo)們該如(ru)何(he)建立自己的線索的分模型呢(ni)？我(wo)們來看下一部(bu)分。

 

建立你自己的線索(suo)得分(fen)模(mo)型
首先還是要思考兩部分：1.如何搭建能力模型，2.如何搭建動機模型。
搭建能力模型的時候我們要去思考我們現有的這些優質客戶都具備哪些共同的因素？假如我們銷售一款HR的軟件，那么可能會包含以下的因素：
1.Job Level/ Seniority
2.Department
3.Employee Size
4.Company Type
現在使用這四個統計維度，我們可以開始構建一個基于不同選擇評分的表格:

搭建動(dong)機(ji)模型的時候我們需(xu)要考慮潛在(zai)客戶都是通過什么渠道和我們進行交互的。

線索評分模型搭建起來了，接下來我們在討論一下如何來設定線索的分閥值和劃分不同選項的分值。為什么打開郵件是1分，而打開網站得10分？這個可能是困擾許多人的一個問題。

這里我們可以用假設法。在設置閥值的時候我們可以想象如果是分值為100才能轉發給銷售的話，那營銷團隊轉發給銷售團隊的線索量將會少的可憐。因此我們需要調正閥值的分數，如80分或60分。

在設置行為分值的時，打開電子郵件這一動作分值應該是多少？你真的希望打開10次電子郵件的潛客就是一個合格的線索嗎？如果不是的話那打開電子郵件的行為分數應該設定少于10分。

通過假設和經驗我們可以初步建立起喜愛你所的閥值和各個行為的分值，通過后續的不斷總結以及與銷售的溝通，最終能夠建立起一個客戶的線索評分模型。