隨著客戶期望值的不斷提高和社交媒體的蓬勃發展，客戶會隨時分享自己對于某產品或服務的看法和體驗感。那些一直提供著一致且優秀的客戶體驗的企業，其現有客戶的忠誠度可能會長達數月或數年，潛在客戶也會變多。如果一家企業的產品受到現有客戶的批評，那么新的潛在客戶有很大的可能性會轉向別處，并且現有客戶會注意到這一點，從而增加了流失的可能性。

 

現在與以往任何(he)時候相(xiang)比，買(mai)家之間的(de)(de)(de)聯(lian)系更(geng)加緊密(mi)，并(bing)且擁有更(geng)多的(de)(de)(de)知識儲備和選擇范圍。企業只需點(dian)擊一下(xia)，客戶就可(ke)以在更(geng)多地(di)方(fang)得到(dao)他們想要的(de)(de)(de)東西(xi)。訪問更(geng)多企業，提供更(geng)多更(geng)好的(de)(de)(de)關于其解決方(fang)案的(de)(de)(de)信息，并(bing)通過買(mai)家社交(jiao)圈內的(de)(de)(de)獨立參考驗證(zheng)，減少(shao)了后期(qi)更(geng)換企業的(de)(de)(de)頻(pin)率。

 

O'Keeffe 發布的一項客戶體驗研究發現，49%的高管認為客戶會因為糟糕的客戶體驗而離開某企業或品牌，而89%的客戶表示他們會因為糟糕的客戶體驗而更換品牌。某商業周刊的一項研究調查發現，80%的企業將客戶體驗視為最高戰略目標。O'Keeffe研究發現，93%的企業領導者表示，改善客戶體驗是他們未來兩年的三大優先事項之一，97%的企業領導者表示 客戶體驗對他們的業務成功至關重要。

 

產品創新仍(reng)(reng)然(ran)很(hen)重(zhong)(zhong)要(yao)，但(dan)競(jing)爭對手復制產品的(de)(de)周(zhou)期越來越短，各企業之間的(de)(de)產品優勢已相差無異；精益(yi)求精的(de)(de)制造仍(reng)(reng)然(ran)很(hen)重(zhong)(zhong)要(yao)，但(dan)全球(qiu)勞動力成本的(de)(de)增加正在(zai)(zai)侵蝕財務利益(yi)；智(zhi)能(neng)供應(ying)鏈仍(reng)(reng)然(ran)很(hen)重(zhong)(zhong)要(yao)，但(dan)來自世(shi)界各地(di)的(de)(de)直銷貨品的(de)(de)在(zai)(zai)線渠道正在(zai)(zai)崛(jue)起，即使交付(fu)量小(xiao)，但(dan)也正在(zai)(zai)逐漸(jian)瓜分市場份額；產品可用性仍(reng)(reng)然(ran)很(hen)重(zhong)(zhong)要(yao)，但(dan)具有虛擬采(cai)購(gou)庫存的(de)(de)電子(zi)商務使庫存產品的(de)(de)可用性更加昂(ang)貴且價值更低。替代(dai)產品只(zhi)需點擊一下即可從(cong)世(shi)界各地(di)采(cai)購(gou)。唯一可持續(xu)的(de)(de)競(jing)爭優勢是比(bi)競(jing)爭對手更了解客(ke)戶(hu)，并(bing)利用這(zhe)些知識提(ti)供一致且優質(zhi)的(de)(de)客(ke)戶(hu)體(ti)驗，讓客(ke)戶(hu)樂(le)意進行(xing)二(er)次(ci)購(gou)買。

 

先進的(de)技(ji)(ji)術(shu)打(da)造了(le)優(you)質的(de)客戶體驗，但(dan)這不(bu)意味著會(hui)被(bei)新(xin)(xin)的(de)技(ji)(ji)術(shu)所(suo)取代。了(le)解、吸引和取悅客戶是(shi)一項(xiang)既(ji)不(bu)容(rong)易復制(zhi)又不(bu)會(hui)突(tu)然被(bei)新(xin)(xin)技(ji)(ji)術(shu)創新(xin)(xin)取代的(de)業務戰(zhan)略。為共同(tong)價值(zhi)而發(fa)展客戶關系創造了(le)一種連接，可以承(cheng)受(shou)顛覆性(xing)技(ji)(ji)術(shu)、競爭(zheng)對手的(de)侵占和所(suo)有其他競爭(zheng)優(you)勢(shi)的(de)侵蝕(shi)。

 

客戶體驗管理(CXM)已成為滿足客戶需求、提供一致且有價值的服務、留住客戶和發展有利可圖的客戶關系的首選業務戰略，這種策略很難提供一致且有益的客戶體驗。事實上，企業為了取得成功，必須在每個渠道的每個客戶接觸點及時提供與企業、產品、服務相關的信息或知識。支持客戶體驗戰略的軟件有多種功能：

• 捕(bu)獲客戶、產品(pin)和其他相關(guan)信息

• 集(ji)中、集(ji)成或同步數據，使其易于(yu)訪問

• 通過直觀的(de)搜索和訪問(wen)工具(ju)公開(kai)數據

• 自動(dong)(dong)將數(shu)據交(jiao)付給相關人員或(huo)(huo)交(jiao)互點（如(ru)觸發事件、推送的場(chang)景(jing)、工作流配置或(huo)(huo)其他業務(wu)流程自動(dong)(dong)化）。

 

一旦企業開始注重客戶體驗，那么就會開始了解實現該目標的需要做好的工作，如使用CRM 軟件、ERP系統、MDM等程序集中存儲客戶信息，同時要了解如何將正確的客戶數據分發不同隊伍的相關項目員工。

 

挑戰(zhan)雖然(ran)存在(zai)，但并不是無法克服的。為了留住客(ke)戶，需要搭建一個(ge)優質的客(ke)戶體驗(yan)部署(shu)框架(jia)，以(yi)下(xia)有(you)幾個(ge)方法可以(yi)幫助指導客(ke)戶體驗(yan)業務戰(zhan)略。

 

1、從內部(bu)開始思考客戶體(ti)驗戰(zhan)略

對于許多企業來說，這代表著要從以產品為中心到以客戶為中心的根本轉變。可以首先建立一個客戶咨詢小組，與客戶及時聯系以了解哪些業務流程有效，哪些無效，根據這些信息確定性能基準。并且還要優先考慮改善那些最讓客戶感到沮喪的流程。員工滿意度、客戶忠誠度和客戶留(liu)存率(lv)之間存在著密切的業務聯系。將這些需要調整的業務流程作為打造優質客戶體驗的一部分。

 

2、指定執行負責人

客戶(hu)體(ti)驗觀念重要(yao)性(xing)的(de)轉(zhuan)變(bian)(bian)通常(chang)需要(yao)先轉(zhuan)變(bian)(bian)企業(ye)文化，且(qie)這種轉(zhuan)變(bian)(bian)必(bi)須深入滲透到(dao)企業(ye)中，因此(ci)該負(fu)責人必(bi)須在(zai)整(zheng)個(ge)企業(ye)中擁有(you)權(quan)威(wei)和(he)可信(xin)度，而不僅僅只(zhi)是(shi)在(zai)一個(ge)部門或地(di)區有(you)威(wei)信(xin)。該負(fu)責人需要(yao)直接向CEO匯報，且(qie)是(shi)董事會成員(yuan)。

 

3、定義可(ke)衡量目標

許多商業領袖都(dou)在啟動(dong)提(ti)升客戶(hu)(hu)體(ti)驗(yan)項(xiang)目，因為他們認為這是正確的做法，但是當預(yu)算(suan)緊(jin)張時，那(nei)些沒有(you)顯示出明確和(he)可(ke)觀的投資回報率的項(xiang)目會首(shou)先(xian)被淘汰。根(gen)據全球客戶(hu)(hu)體(ti)驗(yan)研(yan)(yan)究調查得知，最常被引用(yong)的客戶(hu)(hu)體(ti)驗(yan)目標包括：有(you)機增長、客戶(hu)(hu)留存、差異化(hua)、新客戶(hu)(hu)獲取、運營效率、客戶(hu)(hu)宣傳。一旦(dan)確定(ding)了(le)目標，企(qi)業就可(ke)以開始深入研(yan)(yan)究支(zhi)持策略(lve)和(he)使用(yong)流程。

 

4、評估企業文化

如(ru)果企業(ye)(ye)文化(hua)沒有(you)(you)充分(fen)意識(shi)到(dao)客(ke)戶(hu)的(de)重要性(xing)，并且(qie)沒有(you)(you)抓(zhua)住每(mei)(mei)一個機會滿足客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)(xu)求，那么在開(kai)展(zhan)該(gai)項目(mu)之前，需(xu)(xu)要讓企業(ye)(ye)中(zhong)的(de)每(mei)(mei)個人(ren)(ren)都(dou)認識(shi)到(dao)客(ke)戶(hu)體驗的(de)重要性(xing)。但問題是，并不是所(suo)有(you)(you)人(ren)(ren)都(dou)對(dui)客(ke)戶(hu)有(you)(you)耐心和同理心，因此可能(neng)(neng)需(xu)(xu)要做些人(ren)(ren)事(shi)上(shang)的(de)調整，也可能(neng)(neng)需(xu)(xu)要新(xin)的(de)激(ji)勵(li)措施來刺激(ji)員工(gong)。執行團隊必須以(yi)身作(zuo)則展(zhan)示企業(ye)(ye)文化(hua)，管(guan)理層需(xu)(xu)要定期培訓員工(gong)，以(yi)便員工(gong)清(qing)楚地了解如(ru)何將這(zhe)種企業(ye)(ye)文化(hua)應用到(dao)日常工(gong)作(zuo)中(zhong)。

 

5、執行客戶體(ti)驗目標(biao)

一(yi)旦(dan)確定(ding)了需要(yao)改進(jin)的(de)業(ye)務流(liu)程，就需要(yao)確定(ding)流(liu)程所有(you)者、制定(ding)目標(biao)(biao)，并且可能(neng)需要(yao)開發一(yi)些業(ye)務流(liu)程圖(tu)，即客戶(hu)(hu)旅(lv)程圖(tu)，以(yi)幫助(zhu)改進(jin)流(liu)程。同(tong)時(shi)還可以(yi)為業(ye)務流(liu)程創(chuang)建一(yi)個標(biao)(biao)準(zhun)化(hua)的(de)評(ping)分系統(tong)，衡量標(biao)(biao)準(zhun)需要(yao)以(yi)客戶(hu)(hu)為導向，具體包括便(bian)利性、響(xiang)應(ying)性、可靠性和相關性。

 

6、繪(hui)制(zhi)客戶(hu)旅程(cheng)地(di)圖

為了使客戶滿意，需要使客戶參與度與每個客戶接觸點保持一致。不同客戶旅程中的關鍵流程雖然會存在細微差別，但重要的是要認識到客戶旅程不是客戶生命周期，而是一個連續體，即沒有所謂的起點和終點。

 

7、識別(bie)客(ke)戶(hu)渠道和接觸點

客(ke)戶(hu)(hu)會根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)不同的(de)(de)活動和(he)目標使用(yong)(yong)(yong)不同的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)。了解客(ke)戶(hu)(hu)行為和(he)溝通渠(qu)(qu)道(dao)之間(jian)的(de)(de)關系是設(she)計可(ke)交付預(yu)測客(ke)戶(hu)(hu)體驗(yan)結(jie)果(guo)的(de)(de)可(ke)重復流程的(de)(de)先決(jue)條件。繪制(zhi)客(ke)戶(hu)(hu)旅程圖(tu)表意(yi)味著(zhu)就可(ke)以(yi)將旅程中的(de)(de)每個步驟與客(ke)戶(hu)(hu)角(jiao)色、目標和(he)特(te)定(ding)的(de)(de)關鍵時刻保持一(yi)致，以(yi)便確(que)定(ding)所有渠(qu)(qu)道(dao)中每次交互的(de)(de)支持內容(rong)、知識、參與度(du)、工具(ju)和(he)預(yu)期(qi)結(jie)果(guo)。當需要(yao)(yao)應(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)技術時，企業(ye)可(ke)以(yi)首先確(que)定(ding)數據(ju)存(cun)儲策(ce)略，或者數據(ju)存(cun)儲方式和(he)位置，以(yi)便可(ke)以(yi)查詢并應(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)于特(te)定(ding)的(de)(de)業(ye)務流程。再確(que)定(ding)使用(yong)(yong)(yong)哪種客(ke)戶(hu)(hu)系統。最后需要(yao)(yao)協調各個系統之間(jian)的(de)(de)的(de)(de)鏈(lian)接，以(yi)便進行跨渠(qu)(qu)道(dao)和(he)設(she)備的(de)(de)信息傳遞。

 

8、額外考慮(lv)跨渠(qu)道支持(chi)應用

無(wu)論客(ke)戶(hu)選擇何種(zhong)渠(qu)道(dao)(dao)與企業進行(xing)互動，他們都希望(wang)自己在(zai)(zai)(zai)一(yi)個(ge)(ge)渠(qu)道(dao)(dao)中(zhong)提(ti)(ti)供的(de)信息能(neng)夠(gou)無(wu)縫(feng)傳輸給所有在(zai)(zai)(zai)各個(ge)(ge)渠(qu)道(dao)(dao)工作的(de)相關員工。雖然全渠(qu)道(dao)(dao)支持很難(nan)，且(qie)不(bu)斷(duan)增加的(de)接觸(chu)點和設備也給企業提(ti)(ti)供優質(zhi)(zhi)的(de)客(ke)戶(hu)服(fu)務造成了(le)(le)一(yi)定難(nan)度，但只有在(zai)(zai)(zai)這些困(kun)難(nan)中(zhong)保持員工的(de)效率(lv)、提(ti)(ti)高(gao)客(ke)戶(hu)服(fu)務質(zhi)(zhi)量，才能(neng)在(zai)(zai)(zai)狹(xia)窄的(de)市(shi)場中(zhong)走出專屬于自己的(de)道(dao)(dao)路。一(yi)旦構建了(le)(le)客(ke)戶(hu)旅程(cheng)(cheng)地圖和業務流(liu)程(cheng)(cheng)，部署就成為(wei)一(yi)個(ge)(ge)迭(die)代(dai)過程(cheng)(cheng)，每個(ge)(ge)周期都需(xu)要完(wan)成學習、客(ke)戶(hu)反饋(kui)和改進。客(ke)戶(hu)期望(wang)是動態且(qie)不(bu)斷(duan)變化的(de)，客(ke)戶(hu)服(fu)務策略也是如(ru)此。

 

盡管注(zhu)重(zhong)客(ke)戶體驗(yan)(yan)的(de)風頭正盛(sheng)。但(dan)根據O'Keeffe研(yan)究(jiu)報告稱，91%的(de)企(qi)(qi)業(ye)都希望(wang)成(cheng)(cheng)為(wei)客(ke)戶體驗(yan)(yan)的(de)領(ling)導者，但(dan)只(zhi)有(you)37%的(de)企(qi)(qi)業(ye)正在著手(shou)這件事(shi)。有(you)趣的(de)是，這項調(diao)查(cha)結(jie)果(guo)(guo)與(yu)2年前的(de)客(ke)戶體驗(yan)(yan)調(diao)查(cha)結(jie)果(guo)(guo)幾乎相同，因(yin)為(wei)客(ke)戶的(de)期(qi)望(wang)普遍超出了(le)企(qi)(qi)業(ye)的(de)承擔能(neng)力，而社交媒體的(de)盛(sheng)行(xing)進一(yi)(yi)步加劇了(le)這一(yi)(yi)趨勢，因(yin)此企(qi)(qi)業(ye)的(de)失敗成(cheng)(cheng)本將(jiang)繼續增長(chang)。

 

與CRM軟(ruan)件一樣，客戶體驗部署的時候往往會低估企業文化的影響，研究表明，CRM軟件和客戶體驗項目的失敗在很大程度上是因為它們無法控制其社會影響。太多的業務領導者在沒有改變管理計劃的情況下處理客戶體驗項目，沒有盡早識別出潛在問題和想出解決方案。

 

如果讓企業與客戶的聯系變得更緊密、那雙方遇到的問題也會相應變少，要讓客戶參與到品牌和企業建設中，努力創造共同價值。客戶體驗管理不僅僅是阻止客戶離開。在Forrester的一項研究中發現，客戶體驗與客戶忠誠度以及企業的財務狀況之間存在非常高的相關性，其中包括重復購買、更大的客戶份額以及推薦企業的可能性。Forrester客戶體驗指數顯示，客戶忠誠度高的企業收入收益會高于行業平均數，不管是零售商的3100萬美元到酒店的14億美元不等。客戶體驗指數還顯示客戶體驗提高10個百分點可以產生超過10億美元的收入。

 

客(ke)戶體驗是一(yi)個很難(nan)復制的差異化因素，這就是為什么它通常被(bei)稱為唯一(yi)可持(chi)續的競爭優勢。