數字營銷如何改變銷售漏斗?
時間: 2022-06-27來源: 怡海(hai)軟件
科技正在改變我們的生活方式和企業運營方式,所以以前的銷售管道仍然適用于現在的市場經營目標嗎?銷售人員都比較清楚傳統的銷售和銷售管道的區別,銷售管道是一種將銷售過程可視化的最有效的方法。自從1898年銷售和銷售管道被構思出來之后,銷售和營銷就已經發生了很大的變化。那么,過去可靠的但陳舊的銷售管道在數字營銷和其他領域仍然適用嗎?
什么是銷(xiao)售管道?
營(ying)銷(xiao)管道(dao),也(ye)被稱(cheng)為銷(xiao)售(shou)管道(dao)或購買(mai)管道(dao),是(shi)(shi)買(mai)家旅程的(de)可視(shi)化,可以覆蓋(gai)不(bu)同層(ceng)(ceng)次的(de)用戶粘(zhan)性,不(bu)管是(shi)(shi)潛(qian)在客(ke)戶還是(shi)(shi)付(fu)費客(ke)戶,這(zhe)些不(bu)同的(de)粘(zhan)性水平(ping)通常被想象成漏斗形狀中的(de)水平(ping)層(ceng)(ceng)。這(zhe)些不(bu)同的(de)用戶粘(zhan)性水平(ping)通常具(ju)有“AIDA”式的(de)流程,企(qi)業可以根據自己(ji)的(de)想法改(gai)變并添加更多層(ceng)(ceng)次,從而創造出對(dui)自己(ji)最有意義的(de)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)。AIDA管道(dao)的(de)層(ceng)(ceng)次如下(xia)(從頂部開始):
注(zhu)意:客戶已經注(zhu)意到該企業,并意識到他們(men)是潛在的供應商。
興趣(qu):客(ke)戶的(de)興趣(qu)被企業激(ji)起,他們現在(zai)(zai)正在(zai)(zai)考慮是(shi)否從(cong)該企業購買(mai)產品或服務(wu)。
愿望:客戶獲得企業的報(bao)價,并有意購買產品。
行動:用戶已經(jing)做出購買(mai)決定,只(zhi)需(xu)提供合(he)適(shi)的(de)報價或正確(que)的(de)方法就能將其(qi)變成真(zhen)正的(de)客戶。
銷售(shou)管道的(de)歷史
我們今天所知的AIDA式管道最初是1898年由美國廣告商E. St. Elmo Lewis提出的。在那個年代,市場營銷一直采用傳統的宣傳策略,如傳單、廣告牌、海報、平面廣告、網絡,以及口口相傳。知道20世紀才開始了廣播廣告、電話銷售等業務,并最終迎來了數字廣告的第一個萌芽時期。但傳統的管道仍然有效,因為銷售過程是線性的。廣告企業在很大程度上控制了敘事方式,營銷人員會精心制作合適的信息,銷售人員會完成交易。只是技術永遠地改變了客戶與企業互動的方式。進入21世紀后,互聯網的第二個時代到來了。Web 2.0代表了社交媒體、移動互聯網和網頁應用的爆發,它塑造了客戶在線參與銷售的方式,如電(dian)子郵件(jian)營(ying)銷、UGC、社交媒體、付費廣告等。
數字營(ying)(ying)銷時(shi)代如何(he)改變(bian)銷售和營(ying)(ying)銷
在(zai)(zai)(zai)數字廣(guang)(guang)告未出現以(yi)前(qian),企(qi)業(ye)需要支(zhi)出巨額的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)預算來吸引大眾(zhong)。如果一家(jia)企(qi)業(ye)想在(zai)(zai)(zai)海(hai)外(wai)設立分支(zhi)機構或者在(zai)(zai)(zai)國內開拓新客戶(hu)群(qun)(qun)體(ti)(ti),可能需要數月的(de)時間以(yi)確定目標群(qun)(qun)體(ti)(ti)和準備推廣(guang)(guang)活(huo)動。即使該工(gong)作(zuo)成功(gong)開展,運營(ying)(ying)費用可能很高(gao),無(wu)法(fa)達(da)到(dao)預期目標。幸運的(de)是,隨著全(quan)球(qiu)連接局(ju)面的(de)形成,營(ying)(ying)銷(xiao)人員可以(yi)在(zai)(zai)(zai)小部分受(shou)眾(zhong)群(qun)(qun)體(ti)(ti)中測試新的(de)、有(you)創意(yi)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)理念,并(bing)在(zai)(zai)(zai)向全(quan)世界(jie)推廣(guang)(guang)前(qian)評(ping)估該方(fang)法(fa)的(de)有(you)效(xiao)性(xing),更好(hao)的(de)創造以(yi)人為本的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)式。
傳(chuan)統的(de)大眾營銷可能非常沒有人情味,不(bu)重視個性(xing)化,特別(bie)是在B2C世界。但是現在企(qi)業可以收集到比較精確的(de)客(ke)戶(hu)統計數(shu)據(ju),根(gen)據(ju)客(ke)戶(hu)的(de)個人需求向他(ta)們展(zhan)示不(bu)同的(de)、高度(du)針(zhen)對性(xing)的(de)廣告。這(zhe)種更有針(zhen)對性(xing)的(de)數(shu)字營銷方法可以讓企(qi)業打(da)造高度(du)個性(xing)化的(de)產品,與客(ke)戶(hu)群體產生(sheng)共鳴,提高轉(zhuan)化率。
在(zai)傳統營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)法中,市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)部門(men)(men)負(fu)責開(kai)發(fa)合(he)(he)適(shi)的(de)(de)(de)(de)客戶,銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員負(fu)責跟進并促成(cheng)交(jiao)易(yi)。在(zai)市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管道中,通常會在(zai)個(ge)明確的(de)(de)(de)(de)分界點(dian)將銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)直接轉給銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)部門(men)(men),營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)和(he)(he)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)很難(nan)直接進行溝通。隨著博客、視頻、聊天(tian)功能和(he)(he)電子郵件營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)等(deng)數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式的(de)(de)(de)(de)出現,這兩個(ge)部門(men)(men)之間的(de)(de)(de)(de)界限被逐漸模糊(hu),這兩個(ge)曾經激烈爭斗的(de)(de)(de)(de)派系成(cheng)為一個(ge)強大(da)的(de)(de)(de)(de)、混(hun)合(he)(he)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)團隊(dui)。如今,數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)迫使這兩個(ge)部門(men)(men)為共同的(de)(de)(de)(de)戰略目標而合(he)(he)作。
售(shou)前和售(shou)后過程(cheng)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)管道是有區別(bie)的(de)(de)。購買者(zhe)有意向購買時會以類(lei)似于Lewis漏(lou)斗(dou)(dou)的(de)(de)方式通過漏(lou)斗(dou)(dou)的(de)(de)上半部分(fen),但當(dang)他們產生實際購買行為(wei)時,進入的(de)(de)是一(yi)個倒過來的(de)(de)漏(lou)斗(dou)(dou)。底部部分(fen)的(de)(de)階(jie)段(duan)(duan)是興趣階(jie)段(duan)(duan);當(dang)客(ke)戶(hu)開始使用產品時,確保顧客(ke)滿意的(de)(de)留(liu)存階(jie)段(duan)(duan);可選的(de)(de)向上銷(xiao)售(shou)/交叉銷(xiao)售(shou)階(jie)段(duan)(duan);在一(yi)個宣傳階(jie)段(duan)(duan),客(ke)戶(hu)成為(wei)回頭客(ke)和品牌倡導(dao)者(zhe)。
Lewis的(de)管(guan)(guan)道模型為企業提供了很(hen)好的(de)服務(wu),它經受住了時間的(de)考(kao)(kao)驗。AIDA機制沒有考(kao)(kao)慮(lv)到銷售之后會(hui)發(fa)生(sheng)什么,但(dan)維持買家(jia)忠(zhong)誠度這件事,不管(guan)(guan)是過去還是現在(zai)(zai)(zai)都一(yi)樣重要,所(suo)以AIDA機制的(de)遺漏在(zai)(zai)(zai)今天看來是一(yi)種(zhong)疏(shu)忽。在(zai)(zai)(zai)選擇少(shao)、信息(xi)獲(huo)取有限(xian)的(de)時代,一(yi)旦潛在(zai)(zai)(zai)客戶(hu)成為滿意(yi)的(de)客戶(hu),也許買家(jia)的(de)忠(zhong)誠度就(jiu)會(hui)更高了。雖然現在(zai)(zai)(zai)有很(hen)多重新(xin)設計營銷管(guan)(guan)道的(de)方法(fa),但(dan)我們(men)無法(fa)確定它是否會(hui)像Lewis的(de)傳統漏斗一(yi)樣產生(sheng)長久的(de)影響。