科技正在改變我們的生活方式和企業運營方式，所以以前的銷售管道仍然適用于現在的市場經營目標嗎?銷售人員都比較清楚傳統的銷售和銷售管道的區別，銷售管道是一種將銷售過程可視化的最有效的方法。自從1898年銷售和銷售管道被構思出來之后，銷售和營銷就已經發生了很大的變化。那么，過去可靠的但陳舊的銷售管道在數字營銷和其他領域仍然適用嗎?

 

什么(me)是銷售管道?

營(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)(guan)道，也被(bei)(bei)稱為銷(xiao)售管(guan)(guan)(guan)道或購買管(guan)(guan)(guan)道，是(shi)買家旅(lv)程的(de)可視(shi)化，可以(yi)覆(fu)蓋不(bu)(bu)同(tong)層(ceng)次(ci)的(de)用戶粘(zhan)性，不(bu)(bu)管(guan)(guan)(guan)是(shi)潛在客(ke)戶還(huan)是(shi)付(fu)費(fei)客(ke)戶，這些不(bu)(bu)同(tong)的(de)粘(zhan)性水平(ping)通(tong)常被(bei)(bei)想象成(cheng)漏(lou)斗形狀中的(de)水平(ping)層(ceng)。這些不(bu)(bu)同(tong)的(de)用戶粘(zhan)性水平(ping)通(tong)常具有“AIDA”式(shi)的(de)流程，企業可以(yi)根(gen)據自己的(de)想法改變(bian)并添(tian)加更多層(ceng)次(ci)，從(cong)而(er)創造(zao)出對自己最有意義(yi)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)渠道。AIDA管(guan)(guan)(guan)道的(de)層(ceng)次(ci)如下(從(cong)頂部開始):

注(zhu)意(yi)：客戶已(yi)經注(zhu)意(yi)到該企業，并意(yi)識到他們是潛(qian)在的供應商(shang)。

興(xing)趣(qu)(qu)：客戶的興(xing)趣(qu)(qu)被(bei)企(qi)業激起(qi)，他們現在正在考(kao)慮是否從(cong)該企(qi)業購(gou)買產(chan)品或服務。

愿望：客(ke)戶獲得企業的報價，并有意購買(mai)產品。

行動：用(yong)戶(hu)已經做(zuo)出購買(mai)決定，只需提(ti)供合適(shi)的報價或正(zheng)確的方法就能將其(qi)變(bian)成真正(zheng)的客戶(hu)。

 

銷售管道的(de)歷史

我們今天所知的AIDA式管道最初是1898年由美國廣告商E. St. Elmo Lewis提出的。在那個年代，市場營銷一直采用傳統的宣傳策略，如傳單、廣告牌、海報、平面廣告、網絡，以及口口相傳。知道20世紀才開始了廣播廣告、電話銷售等業務，并最終迎來了數字廣告的第一個萌芽時期。但傳統的管道仍然有效，因為銷售過程是線性的。廣告企業在很大程度上控制了敘事方式，營銷人員會精心制作合適的信息，銷售人員會完成交易。只是技術永遠地改變了客戶與企業互動的方式。進入21世紀后，互聯網的第二個時代到來了。Web 2.0代表了社交媒體、移動互聯網和網頁應用的爆發，它塑造了客戶在線參與銷售的方式，如電子郵件營銷(xiao)、UGC、社交媒體、付費廣告等。

 

數(shu)字營(ying)銷(xiao)時(shi)代如何改(gai)變銷(xiao)售和營(ying)銷(xiao)

在(zai)數(shu)字(zi)廣(guang)(guang)告(gao)未出現以(yi)前(qian)，企(qi)業(ye)需要支(zhi)出巨(ju)額(e)的(de)(de)營銷(xiao)預算來(lai)吸引大眾。如果一家企(qi)業(ye)想在(zai)海外設立分支(zhi)機構或者在(zai)國內(nei)開(kai)拓新客戶群體，可(ke)(ke)能需要數(shu)月的(de)(de)時間以(yi)確定目標群體和準(zhun)備推(tui)廣(guang)(guang)活動。即使該工作成功(gong)開(kai)展，運營費用可(ke)(ke)能很(hen)高，無(wu)法達到預期目標。幸(xing)運的(de)(de)是，隨著全球連接局面的(de)(de)形成，營銷(xiao)人(ren)員可(ke)(ke)以(yi)在(zai)小部分受眾群體中測(ce)試新的(de)(de)、有(you)創意(yi)的(de)(de)營銷(xiao)理(li)念，并在(zai)向全世(shi)界(jie)推(tui)廣(guang)(guang)前(qian)評(ping)估(gu)該方(fang)法的(de)(de)有(you)效性，更(geng)好的(de)(de)創造以(yi)人(ren)為本的(de)(de)營銷(xiao)方(fang)式。

 

傳統的(de)大眾營銷(xiao)可能非常沒有人情味(wei)，不重視個性(xing)化，特別是在B2C世界(jie)。但是現在企業(ye)可以收集到比較精確的(de)客(ke)戶統計數據，根(gen)據客(ke)戶的(de)個人需(xu)求向他(ta)們展示不同(tong)的(de)、高度(du)針對(dui)性(xing)的(de)廣告。這種更有針對(dui)性(xing)的(de)數字營銷(xiao)方法可以讓企業(ye)打造高度(du)個性(xing)化的(de)產品，與客(ke)戶群體產生共鳴，提高轉化率。

 

在(zai)(zai)傳統營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方法(fa)中，市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)部門(men)(men)負(fu)責(ze)開發合(he)適的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶，銷(xiao)(xiao)(xiao)售人員(yuan)負(fu)責(ze)跟進并(bing)促成交易。在(zai)(zai)市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管道中，通常會在(zai)(zai)個(ge)明確的(de)(de)(de)(de)分界點將(jiang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售直接(jie)轉給銷(xiao)(xiao)(xiao)售部門(men)(men)，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)和銷(xiao)(xiao)(xiao)售很難(nan)直接(jie)進行溝通。隨著博客(ke)、視頻、聊天功(gong)能(neng)和電子(zi)郵件營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)等數字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方式的(de)(de)(de)(de)出現(xian)，這兩(liang)個(ge)部門(men)(men)之間的(de)(de)(de)(de)界限被逐漸模糊，這兩(liang)個(ge)曾經激烈(lie)爭斗(dou)的(de)(de)(de)(de)派(pai)系成為一(yi)個(ge)強大的(de)(de)(de)(de)、混合(he)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)團隊。如今，數字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)迫使這兩(liang)個(ge)部門(men)(men)為共(gong)同的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略目標而(er)合(he)作。

 

售(shou)前和售(shou)后過(guo)程的(de)(de)銷售(shou)管道是(shi)(shi)有區(qu)別的(de)(de)。購(gou)買(mai)者(zhe)有意向(xiang)購(gou)買(mai)時會(hui)以(yi)類(lei)似于(yu)Lewis漏斗(dou)的(de)(de)方式通(tong)過(guo)漏斗(dou)的(de)(de)上半部(bu)(bu)分(fen)，但當(dang)他們產生(sheng)實際購(gou)買(mai)行為時，進入的(de)(de)是(shi)(shi)一個(ge)倒過(guo)來(lai)的(de)(de)漏斗(dou)。底(di)部(bu)(bu)部(bu)(bu)分(fen)的(de)(de)階(jie)(jie)段是(shi)(shi)興趣階(jie)(jie)段；當(dang)客戶開始(shi)使用產品(pin)時，確(que)保顧客滿(man)意的(de)(de)留存階(jie)(jie)段；可選的(de)(de)向(xiang)上銷售(shou)/交叉銷售(shou)階(jie)(jie)段；在一個(ge)宣(xuan)傳階(jie)(jie)段，客戶成為回頭(tou)客和品(pin)牌倡導(dao)者(zhe)。

 

Lewis的(de)(de)(de)管(guan)道(dao)(dao)模型為(wei)(wei)企業提供(gong)了(le)很(hen)好的(de)(de)(de)服務，它經受住了(le)時(shi)間的(de)(de)(de)考驗(yan)。AIDA機制(zhi)沒有考慮到銷售之(zhi)后會(hui)(hui)發生(sheng)什么，但(dan)維持買(mai)(mai)家(jia)忠(zhong)誠(cheng)度這(zhe)件(jian)事，不管(guan)是(shi)過去(qu)還是(shi)現(xian)在都一樣(yang)(yang)重要，所(suo)以AIDA機制(zhi)的(de)(de)(de)遺漏(lou)在今天(tian)看來(lai)是(shi)一種疏忽。在選擇少、信息獲取有限的(de)(de)(de)時(shi)代，一旦潛在客戶(hu)成為(wei)(wei)滿意的(de)(de)(de)客戶(hu)，也許(xu)買(mai)(mai)家(jia)的(de)(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)度就會(hui)(hui)更高了(le)。雖然現(xian)在有很(hen)多重新設(she)計營銷管(guan)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)方法(fa)，但(dan)我們無(wu)法(fa)確定它是(shi)否會(hui)(hui)像(xiang)Lewis的(de)(de)(de)傳統漏(lou)斗一樣(yang)(yang)產生(sheng)長(chang)久的(de)(de)(de)影響(xiang)。